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«Deliciosa calma»

29 Jun

Post 690 - Deliciosa calma

Deliciosa calma es el único restaurante que cocina recetas libres de estrés, un establecimiento dirigido a esa mayoría de mujeres españolas que está estresada por la doble jornada laboral o por las presiones sociales para casarte y tener hijos, entre otros males propios de una sociedad patriarcal.

Este comercial de la empresa de alimentos Campofrío nos muestra, con humor,  que existe un lugar perfecto para que todas ellas se rían a gusto de los prejuicios machistas.

La pequeña ginecóloga

23 Jun

Post 386 - La pequeña ginecóloga

En un campamento de verano, una niña a la que le llega su primera menstruación decide convertirse en la consejera ideal de sus compañeras, para ella averigua todo acerca de la regla y de cómo afrontar el ciclo menstrual. Este divertido comercial de televisión rompe con todos los tabúes que los comerciales de toallas higiénicas se empeñan en mantener: aquí la sangre es roja, no es un líquido azul; se menciona la palabra “vagina” y sobre todo se habla de la regla con un humor inteligente.

Descubre tu propia belleza

28 Abr

Frente a una cámara, muchas son las mujeres que se sienten inseguras y tímidas; y aunque damos muchas excusas al respecto tales como: “estoy despeinada”, “no me he puesto maquillaje”, “no soy fotogénica”; esta actitud es una consecuencia del canon de belleza inalcanzable que nos es impuesto a las mujeres desde pequeñas. Pero ha llegado el momento de liberarnos de nuestros miedos, mirar de frente a la cámara y sonreír, después de preguntarnos cuándo fue que dejamos de sentirnos hermosas.

Sexismo para vender

24 Mar

Si tu producto fuese bueno no necesitarías sexismo para venderlo.

Un ultimátum para todas las empresas y las agencias que siguen reproduciendo los mismos estereotipos de género en la publicidad.

El detergente ideal

21 Feb

 

¿Quieres un producto que te ayude a mantener limpia la ropa, los platos y cada rincón de tu hogar? Pues, ¿qué esperas para usar el nuevo detergente Clinin total? No sólo tendrás tu casa impecable sino que también lo puedes usar para tu higiene personal, para preparar deliciosas comidas y refrescantes bebidas y para mil y un usos más.

Sé la ama de casa perfecta, la más bella, la más eficiente y la más sacrificada: usa Clinin total, el nuevo detergente mil en uno.

*Spot del IV Petit Festival de Curtmetratges per la Dona

 

 

Madre antes que mujer

25 Ene

Post 174 - Madre antes que mujer

“Se nos dice que como tenemos ovarios,
haremos la sopita de fideos
o lavaremos el excusado,
y que además lo haremos por instinto”.
Marcela Lagarde.
 

“Madre solo hay una”, “El amor de una madre es incondicional”, “Primero soy madre antes que ser mujer” son sólo algunas de las frases más populares en torno a la maternidad. Y es que en la construcción del género femenino se ha establecido que las dos cosas más importantes en la vida de una mujer son ser madre y ser esposa, es decir, vivir para los otros.

Cocinar, limpiar, cuidar, planchar y lavar son tareas que a lo largo de la historia se han asumido como instintivamente femeninas, como si las mujeres lleváramos este saber en nuestros genes, y muestra de ello son los innumerables comerciales de televisión protagonizados por una mujer, madre y ama de casa, que está dedicada física, emocional y mentalmente al cuidado de sus hijos, de su esposo y de su hogar.  Envuelta en un ambiente ideal y dueña de una ternura y una paciencia infinitas, las mamás de la televisión son nuestro punto de partida para analizar el mito de la maternidad en los anuncios publicitarios.

Por un lado, padres, familiares y amigos, ante mi negativa o mi falta de entusiasmo  por convertirme en madre, han argumentado más de una razón a favor de la maternidad y una de las más repetidas es: “dejarás de ser egoísta porque tu prioridad será tu hijo”.

Este argumento sobre la maternidad, tan arraigado en el imaginario popular, forma parte de la idealización que existe acerca de este rol femenino, y un buen ejemplo de ello son los comerciales de detergente, aceite, electrodomésticos y otros productos relacionados con las tareas del hogar. Pero si lo que quieren los demás es animarme, al ver estos anuncios publicitarios que muestran ese excepcional amor maternal, el efecto es el contrario: me quedo siempre con una sensación de fastidio y horror.

Mujeres esclavizadas a las tareas domésticas, que siempre realizan con una sonrisa extasiada en el rostro; adictas a la limpieza, llenas de una satisfacción orgásmica ante la blancura perfecta de la ropa de su familia; esposas y madres que necesitan, por sobre todas las cosas, la aprobación de sus esposos y de sus hijos.

 Pero, ¿qué pasa si yo no quiero vivir para los otros?

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El mejor trabajo del mundo

Según la antropóloga mexicana Marcela Lagarde, la vida de las mujeres está regida por dos ejes fundamentales: lo materno y lo conyugal, dos funciones íntimamente relacionadas y que determinan los roles de género (madre y esposa) que ellas usualmente realizan.

Como ya explicamos en un post anterior ser madre implica no sólo tener la capacidad para reproducirse, sino también la aptitud innata para  realizar una serie de labores consideradas propias de nuestra naturaleza, gracias al supuesto instinto maternal que habita en cada una de nosotras.

Es así que el trabajo doméstico, al ser asumido como una labor para la cual las mujeres están dotadas de manera natural, pierde su valor o carece de él y no es considerado un oficio propiamente dicho. Como Lagarde afirma,  “si el trabajo doméstico lo realizo en mi casa, es amor, instinto maternal, cuidado de los hijos, entrega obligada, buena educación o feminidad. Pero si realizo ese mismo trabajo en otra casa, como una actividad pagada, inserta en el mercado de trabajo y legitimada como tal, este genera una relación social diferente que en ningún caso es parte de mi cuerpo, de los instintos o de la naturaleza”.

Irónicamente,  un reciente comercial de Procter & Gamble nos muestra que ser mamá es, por un lado, el trabajo más difícil del mundo, y por el otro, es el mejor trabajo del mundo, aunque no sea remunerado, no ofrezca vacaciones, su horario completo supere las 8 horas al día, y no sea reconocido por la sociedad como tal. Pero su cualidad de “mejor” radica en la mayor recompensa que la madre recibe: la felicidad de su hijo.

Apelando al lado emocional, este anuncio busca realzar la figura de las madres como base fundamental del desarrollo de sus hijos, pero si miramos un poco más allá no es difícil darse cuenta que ellas viven por y para sus hijos, entregando su tiempo, su esfuerzo y su dedicación para que ellos puedan lograr sus metas. ¿Pero es que acaso el único propósito de una madre es que sus hijos alcancen sus objetivos?  ¿Y dónde están las metas de ella, sus sueños? ¿Cuándo los realizará si solo se dedica a servir a sus hijos?

En otro anuncio publicitario, en este caso un afiche realizado por el aniversario de la Universidad de San Martín de Porres, se emplea una idea similar: bajo el lema “cumplimos 50 años siendo testigos de que el éxito de nuestros alumnos también es el de sus padres”, la imagen nos muestra a una madre, vestida con toga y birrete, sirviéndole café a su hijo, quien se ha quedado dormido mientras estudiaba.

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Este es otro ejemplo de cómo en el mundo patriarcal en el que vivimos, ser madre significa que la mujer deja de ser un sujeto para convertirse en un objeto al servicio de otros, sus hijos.  Ella es solo una proyección de su hijo, los logros de él son los suyos, ella no necesita tener metas ni sueños propios, ¿para qué? Si tiene un hijo que anhela, sueña, actúa y realiza sus metas personales: él es un sujeto pleno capaz de realizarse, ante la mirada orgullosa de una madre satisfecha.

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Nada como el amor de mamá

En los comerciales de televisión el estereotipo de mamá es llevado al extremo: usualmente se trata de una mujer joven, atractiva, vestida impecablemente a pesar de dedicarse a la limpieza constante de su hogar. Siempre sonriente, amable y cariñosa, su mayor dilema es cómo lidiar con las tareas de la casa y el cuidado de sus hijos. Por eso, productos como este suavizante para ropa, le dan lo que ella necesita.

También es común que el amor maternal sea comparado con que tan bien realiza la mamá tal o cual tarea doméstica: mientras más blanca quede la ropa, más le demuestra ella a sus hijos que los quiere, porque ella “lava con potente cariño”.

En algunos casos, esta representación es idealizada a través del empleo de frases en las que la labor de cocinar y servir la mesa es disfrazada bajo expresiones como “llevar la felicidad a la mesa”, o el aprendizaje y esfuerzo al cocinar no requiere de trabajo alguno, es el amor el que la guía hasta el sabor perfecto.

En este otro comercial podemos encontrar nuevamente esta idealización de la mamá como una persona servicial, cuyo único interés es hacer feliz a su familia. “Mi mamá puede hacerlo todo”, dice el niño del anuncio, sí, puede hacer todo para los demás y hasta le queda tiempo para crear versos sin mucho esfuerzo como este: “en la cocina y en la mesa, siempre La Danesa”.

+ Identidad de género. Marcela Lagarde. Curso ofrecido en Managua (Nicaragua), 1992.

(*) Este post fue escrito por Nina Nin y Ren Murasaki.

Las mujeres no somos costillitas

21 Ene

1 (Portada)

En el lenguaje coloquial de Lima para denominar a la pareja femenina de alguien se suele emplear una palabra de origen religioso: sea su esposa, su enamorada o su novia, el hombre suele denominar a su compañera sentimental como “costilla”. Es común oír decir cosas como: “Ella es mi costilla”, en clara alusión a uno de los pasajes bíblicos más conocidos, el de la creación de Eva, la primera mujer que hubo sobre la tierra, surgida de una costilla de Adán.

Hace poco descubrí, al visitar uno de sus locales, que una cadena de restaurantes limeña llamada “Mis costillitas”, especializada en la preparación de costillas (o ribs, en inglés) y otros tipos de carnes a la parrilla, ha hecho uso de esta expresión en su material publicitario, desde su carta, sus afiches promocionales y los “ocurrentes” mensajes que suelen escribir en las pizarras colocadas en cada uno de sus establecimientos.

En todos ellos, la mujer es “la costilla” y entre sus mensajes podemos encontrar frases como: “porque no todos los días te puedes comer la misma costilla” ( “comer” para los limeños equivale, en lenguaje coloquial también, a tener relaciones sexuales con alguien) o “aquí sí está permitido meterle la mano a la costilla (pero a la del plato)” (coloquialmente “meter la mano” significa “tocar las nalgas de otra persona” y se aplica casi siempre a los casos de acoso sexual callejero.

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Esta expresión de violencia contra la mujer, enmascarada bajo una aparentemente inofensiva mezcla de humor y picardía limeña, no pasó desapercibida para el bloguero Roberto Bustamante, quien en 2011 denunció la publicidad radial de “Mis costillitas” en este post, la cual por cierto contenía mensajes similares a los ya mencionados líneas arriba: mujer igual a carne.

Sin embargo, para finales del 2012, cuando visité uno de los locales de dicha cadena de restaurantes, todo permanecía igual: la carta, los afiches promocionales y la pizarra tenían el mismo contenido de siempre. El único cambio que he notado es que parecen haberse eliminado los banners con dichos mensajes, pero en su página de Facebook, aún figuran fotos de las pizarras que invitan a meter la mano a la costilla.

Parece ser que los dueños de este negocio y los encargados de realizar la publicidad de su marca no son conscientes de la clara discriminación en la que están incurriendo: el discurso que emplean alrededor del nombre de su restaurante es un ejemplo de publicidad sexista y violencia simbólica, herramientas ambas empleadas para reproducir las relaciones de dominación, desigualdad y discriminación que justifican la violencia contra las mujeres.

Quizá sea hora no sólo de que dejen de lado este tipo de mensajes sino que comiencen a pensar en alguna nueva campaña publicitaria en la que las mujeres no seamos comparadas a la carne que los clientes y las clientas de dicho lugar consumen.

Riley vs. los juguetes para niñas

24 Dic

 

Riley tiene sólo 4 años, está aburrida de las princesas y de los juguetes color de rosa que las empresas crean especialmente para las niñas. Pero ella no se deja engañar por los roles de género presentes en la publicidad sexista, Riley elige lo que realmente le gusta.

«¿Y dónde está la abuela?»

29 Oct

 

Ni tejiendo la chompita para sus nietos, ni resolviendo crucigramas, ni viendo telenovelas.  Adivina dónde está y qué está haciendo la abuela.

Jugando a ser mamá

28 Sep
 
Vamos siendo preparadas y educadas,
desde que nacemos,
para la procreación y la maternidad”.
(Marcela Lagarde)
 

Bebés de plástico que hablan, parpadean, roncan, lloran y duermen, y niñas que corren a atenderlos mientras sus madres sonríen satisfechas, al ver cómo sus hijas se preparan para ser futuras mamás.

Eso es lo que nos muestra la publicidad dirigida a las niñas más pequeñas quienes, en algunas ocasiones, apenas llegan a los cinco años.  ¿Pero por qué las tareas de crianza se convierten en la diversión exclusiva de las niñas? ¿Jugar con estas muñecas, cada vez más parecidas a bebés reales, es acaso una manera de prepararte para cumplir con uno de los mandatos primordiales de tu condición como mujer: ser madre?

Nuestra niñez estuvo libre de muñecas, al menos de las que tenían forma de bebé. En cambio, los estantes de nuestro cuarto estaban llenos de animales de peluche o de plástico, compañeros de aventuras que salían con nosotras a la calle o que, sobre la cama, se convertían en valientes personajes capaces de volar por el cielo raso, navegar mares en barcos piratas hechos de cartón y estar listos para sentarse a nuestro lado, cuando mamá o papá gritaban: ¡Ya está lista la cena!

En vez de recluirnos en casa, arrullando a un bebé de mentira, paseábamos en bicicleta; en lugar de cambiar pañales vacíos, nos divertíamos corriendo y jugando con otros niños; en vez de preparar la comidita para nuestro pequeño, elaborábamos elíxires hechos en base a hojas y flores de colores.

Desde niñas nos negamos a ejercer el rol de mamá, y si bien en ese entonces no nos cuestionábamos por qué todos los juguetes para niñas tenían que ver con la crianza de bebés y con las tareas domésticas, ahora sabemos que tras la aparente inocencia de estos objetos infantiles, se esconden instrumentos de manipulación: armas que nos preparan para cumplir el rol de madres al que estamos destinadas las mujeres.

Las pequeñas mamás de hoy

No hay duda que, en el mercado de los juguetes para niñas pequeñas, las muñecas bebés ocupan un lugar privilegiado desde hace varias décadas. Cada tienda tiene reservado para ellas  un pasillo color de rosa, donde las muñecas aguardan silenciosas a que sus futuras dueñas-mamás las elijan y las lleven a casa para convertirlas en sus hijas.

Adiestradas por sus propias madres y motivadas por la publicidad dirigida a ellas, estas niñas aprenden que criar un bebé es divertido, aunque requiera cada minuto de su tiempo, incluso si esto las deja agotadas: la tarea de ser mamá nunca termina. Desde que se levantan hasta que se acuestan, el centro de su atención es su bebé y todos los cuidados que este requiere.

Bajo una apariencia inocente y tierna, los comerciales de muñecas hacen uso de melodías o canciones infantiles, cuyas letras en realidad revelan el objetivo oculto detrás de estos juguetes: enseñar a las niñas a cuidar a un bebé. Recluidas en una habitación, las pequeñas comparten sus primeros saberes maternos y aprenden juntas la función que cumplirán en el futuro.

Cada vez más sofisticados y con características que los asemejan a bebés reales, hoy en día estos juguetes requieren de mayores cuidados, por eso estas niñas tienen que seguir al pie de la letra el consejo de sus madres y cumplir con una rutina diaria que cada vez parece menos un juego.

¿Pero por qué los bebés son juguetes reservados para las niñas? ¿Acaso estas muñecas nos atraen porque activan el supuesto instinto maternal que llevamos dentro? ¿O será que ellas simplemente son herramientas para el adoctrinamiento de los roles de género que la sociedad nos inculca desde temprana edad?

 

Más que una muñeca: un bebé

Quizá para poder entender lo que estos comerciales reflejan sea necesario ahondar un poco en la condición de género femenino. Este es un concepto relacionado con un tema que abordamos en un post anterior: al nacer se nos otorga un género (femenino o masculino) y el pertenecer a este implica que tenemos ciertas cualidades y aptitudes innatas.

De acuerdo a esto, el género femenino ha sido determinado en base a su capacidad para reproducirse, por ello la maternidad es el rol primordial de una mujer. O al menos eso se creía hasta el surgimiento de las teorías contemporáneas de género, ocurrido hace poco más de medio siglo.

¿Pero qué implica ser mamá? Significa no solo producir otros seres en nuestro cuerpo, sino también ocuparnos del cuidado de ellos. Se supone que, para lograr esto, estamos dotadas de un instinto maternal que nos permite llevar a cabo la crianza de los hijos y las tareas domésticas de una manera que ningún hombre podría. Y es que supuestamente nosotras, tan solo por el hecho de ser mujeres, sabemos de manera natural barrer, cocinar, lavar, planchar, cuidar y otras actividades similares.

Sin embargo, y tal como afirma Marcela Lagarde, desde que nacemos las mujeres somos preparadas y educadas para la procreación y para la maternidad. Los comerciales de muñecas son una muestra tangible de ello.

Basta prestar atención a lo que dice este tipo de publicidad para darnos cuenta que estamos ante algo más que simples juguetes. Más que una muñeca, un bebé, afirma la voz en off del comercial de Baby bebé, mientras que la de Lucy La Le Lu entona dulcemente la frase Aprende a cuidar con amor a un bebé, y en el aún más explícito aviso publicitario de Little Mommy se usa el eslogan Para las pequeñas mamás de hoy.

Como podemos observar estos tres comerciales tienen varios puntos en común: todos ellos se desarrollan en las habitaciones de las niñas, espacios privados reservados únicamente para ellas y en donde la única presencia adulta es la de la mamá; los bebés requieren un cuidado intensivo que ocupa todo el tiempo disponible de estas niñas (tal como escuchamos en el aviso de Little Mommy: la diversión no tiene descanso); estas muñecas y sus accesorios son el único tipo de juguete que tienen estas niñas; la actitud de las pequeñas manifiesta una búsqueda obsesiva de la perfección: son mamás que viven pendientes de sus hijos.

Felizmente, frente a esta pesadilla publicitaria color de rosa, existen niñas como Riley, que no se dejan engañar por lo que los comerciales le dicen: ella elige lo que realmente le gusta.

+ Identidad de género. Marcela Lagarde. Curso ofrecido en Managua (Nicaragua), 1992.

(*) Este post fue escrito por Nina Nin y Ren Murasaki.