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«Deliciosa calma»

29 Jun

Post 690 - Deliciosa calma

Deliciosa calma es el único restaurante que cocina recetas libres de estrés, un establecimiento dirigido a esa mayoría de mujeres españolas que está estresada por la doble jornada laboral o por las presiones sociales para casarte y tener hijos, entre otros males propios de una sociedad patriarcal.

Este comercial de la empresa de alimentos Campofrío nos muestra, con humor,  que existe un lugar perfecto para que todas ellas se rían a gusto de los prejuicios machistas.

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La pequeña ginecóloga

23 Jun

Post 386 - La pequeña ginecóloga

En un campamento de verano, una niña a la que le llega su primera menstruación decide convertirse en la consejera ideal de sus compañeras, para ella averigua todo acerca de la regla y de cómo afrontar el ciclo menstrual. Este divertido comercial de televisión rompe con todos los tabúes que los comerciales de toallas higiénicas se empeñan en mantener: aquí la sangre es roja, no es un líquido azul; se menciona la palabra “vagina” y sobre todo se habla de la regla con un humor inteligente.

Descubre tu propia belleza

28 Abr

Frente a una cámara, muchas son las mujeres que se sienten inseguras y tímidas; y aunque damos muchas excusas al respecto tales como: “estoy despeinada”, “no me he puesto maquillaje”, “no soy fotogénica”; esta actitud es una consecuencia del canon de belleza inalcanzable que nos es impuesto a las mujeres desde pequeñas. Pero ha llegado el momento de liberarnos de nuestros miedos, mirar de frente a la cámara y sonreír, después de preguntarnos cuándo fue que dejamos de sentirnos hermosas.

Sexismo para vender

24 Mar

Si tu producto fuese bueno no necesitarías sexismo para venderlo.

Un ultimátum para todas las empresas y las agencias que siguen reproduciendo los mismos estereotipos de género en la publicidad.

El detergente ideal

21 Feb

 

¿Quieres un producto que te ayude a mantener limpia la ropa, los platos y cada rincón de tu hogar? Pues, ¿qué esperas para usar el nuevo detergente Clinin total? No sólo tendrás tu casa impecable sino que también lo puedes usar para tu higiene personal, para preparar deliciosas comidas y refrescantes bebidas y para mil y un usos más.

Sé la ama de casa perfecta, la más bella, la más eficiente y la más sacrificada: usa Clinin total, el nuevo detergente mil en uno.

*Spot del IV Petit Festival de Curtmetratges per la Dona

 

 

Madre antes que mujer

25 Ene

Post 174 - Madre antes que mujer

“Se nos dice que como tenemos ovarios,
haremos la sopita de fideos
o lavaremos el excusado,
y que además lo haremos por instinto”.
Marcela Lagarde.
 

“Madre solo hay una”, “El amor de una madre es incondicional”, “Primero soy madre antes que ser mujer” son sólo algunas de las frases más populares en torno a la maternidad. Y es que en la construcción del género femenino se ha establecido que las dos cosas más importantes en la vida de una mujer son ser madre y ser esposa, es decir, vivir para los otros.

Cocinar, limpiar, cuidar, planchar y lavar son tareas que a lo largo de la historia se han asumido como instintivamente femeninas, como si las mujeres lleváramos este saber en nuestros genes, y muestra de ello son los innumerables comerciales de televisión protagonizados por una mujer, madre y ama de casa, que está dedicada física, emocional y mentalmente al cuidado de sus hijos, de su esposo y de su hogar.  Envuelta en un ambiente ideal y dueña de una ternura y una paciencia infinitas, las mamás de la televisión son nuestro punto de partida para analizar el mito de la maternidad en los anuncios publicitarios.

Por un lado, padres, familiares y amigos, ante mi negativa o mi falta de entusiasmo  por convertirme en madre, han argumentado más de una razón a favor de la maternidad y una de las más repetidas es: “dejarás de ser egoísta porque tu prioridad será tu hijo”.

Este argumento sobre la maternidad, tan arraigado en el imaginario popular, forma parte de la idealización que existe acerca de este rol femenino, y un buen ejemplo de ello son los comerciales de detergente, aceite, electrodomésticos y otros productos relacionados con las tareas del hogar. Pero si lo que quieren los demás es animarme, al ver estos anuncios publicitarios que muestran ese excepcional amor maternal, el efecto es el contrario: me quedo siempre con una sensación de fastidio y horror.

Mujeres esclavizadas a las tareas domésticas, que siempre realizan con una sonrisa extasiada en el rostro; adictas a la limpieza, llenas de una satisfacción orgásmica ante la blancura perfecta de la ropa de su familia; esposas y madres que necesitan, por sobre todas las cosas, la aprobación de sus esposos y de sus hijos.

 Pero, ¿qué pasa si yo no quiero vivir para los otros?

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El mejor trabajo del mundo

Según la antropóloga mexicana Marcela Lagarde, la vida de las mujeres está regida por dos ejes fundamentales: lo materno y lo conyugal, dos funciones íntimamente relacionadas y que determinan los roles de género (madre y esposa) que ellas usualmente realizan.

Como ya explicamos en un post anterior ser madre implica no sólo tener la capacidad para reproducirse, sino también la aptitud innata para  realizar una serie de labores consideradas propias de nuestra naturaleza, gracias al supuesto instinto maternal que habita en cada una de nosotras.

Es así que el trabajo doméstico, al ser asumido como una labor para la cual las mujeres están dotadas de manera natural, pierde su valor o carece de él y no es considerado un oficio propiamente dicho. Como Lagarde afirma,  “si el trabajo doméstico lo realizo en mi casa, es amor, instinto maternal, cuidado de los hijos, entrega obligada, buena educación o feminidad. Pero si realizo ese mismo trabajo en otra casa, como una actividad pagada, inserta en el mercado de trabajo y legitimada como tal, este genera una relación social diferente que en ningún caso es parte de mi cuerpo, de los instintos o de la naturaleza”.

Irónicamente,  un reciente comercial de Procter & Gamble nos muestra que ser mamá es, por un lado, el trabajo más difícil del mundo, y por el otro, es el mejor trabajo del mundo, aunque no sea remunerado, no ofrezca vacaciones, su horario completo supere las 8 horas al día, y no sea reconocido por la sociedad como tal. Pero su cualidad de “mejor” radica en la mayor recompensa que la madre recibe: la felicidad de su hijo.

Apelando al lado emocional, este anuncio busca realzar la figura de las madres como base fundamental del desarrollo de sus hijos, pero si miramos un poco más allá no es difícil darse cuenta que ellas viven por y para sus hijos, entregando su tiempo, su esfuerzo y su dedicación para que ellos puedan lograr sus metas. ¿Pero es que acaso el único propósito de una madre es que sus hijos alcancen sus objetivos?  ¿Y dónde están las metas de ella, sus sueños? ¿Cuándo los realizará si solo se dedica a servir a sus hijos?

En otro anuncio publicitario, en este caso un afiche realizado por el aniversario de la Universidad de San Martín de Porres, se emplea una idea similar: bajo el lema “cumplimos 50 años siendo testigos de que el éxito de nuestros alumnos también es el de sus padres”, la imagen nos muestra a una madre, vestida con toga y birrete, sirviéndole café a su hijo, quien se ha quedado dormido mientras estudiaba.

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Este es otro ejemplo de cómo en el mundo patriarcal en el que vivimos, ser madre significa que la mujer deja de ser un sujeto para convertirse en un objeto al servicio de otros, sus hijos.  Ella es solo una proyección de su hijo, los logros de él son los suyos, ella no necesita tener metas ni sueños propios, ¿para qué? Si tiene un hijo que anhela, sueña, actúa y realiza sus metas personales: él es un sujeto pleno capaz de realizarse, ante la mirada orgullosa de una madre satisfecha.

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Nada como el amor de mamá

En los comerciales de televisión el estereotipo de mamá es llevado al extremo: usualmente se trata de una mujer joven, atractiva, vestida impecablemente a pesar de dedicarse a la limpieza constante de su hogar. Siempre sonriente, amable y cariñosa, su mayor dilema es cómo lidiar con las tareas de la casa y el cuidado de sus hijos. Por eso, productos como este suavizante para ropa, le dan lo que ella necesita.

También es común que el amor maternal sea comparado con que tan bien realiza la mamá tal o cual tarea doméstica: mientras más blanca quede la ropa, más le demuestra ella a sus hijos que los quiere, porque ella “lava con potente cariño”.

En algunos casos, esta representación es idealizada a través del empleo de frases en las que la labor de cocinar y servir la mesa es disfrazada bajo expresiones como “llevar la felicidad a la mesa”, o el aprendizaje y esfuerzo al cocinar no requiere de trabajo alguno, es el amor el que la guía hasta el sabor perfecto.

En este otro comercial podemos encontrar nuevamente esta idealización de la mamá como una persona servicial, cuyo único interés es hacer feliz a su familia. “Mi mamá puede hacerlo todo”, dice el niño del anuncio, sí, puede hacer todo para los demás y hasta le queda tiempo para crear versos sin mucho esfuerzo como este: “en la cocina y en la mesa, siempre La Danesa”.

+ Identidad de género. Marcela Lagarde. Curso ofrecido en Managua (Nicaragua), 1992.

(*) Este post fue escrito por Nina Nin y Ren Murasaki.

Las mujeres no somos costillitas

21 Ene

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En el lenguaje coloquial de Lima para denominar a la pareja femenina de alguien se suele emplear una palabra de origen religioso: sea su esposa, su enamorada o su novia, el hombre suele denominar a su compañera sentimental como “costilla”. Es común oír decir cosas como: “Ella es mi costilla”, en clara alusión a uno de los pasajes bíblicos más conocidos, el de la creación de Eva, la primera mujer que hubo sobre la tierra, surgida de una costilla de Adán.

Hace poco descubrí, al visitar uno de sus locales, que una cadena de restaurantes limeña llamada “Mis costillitas”, especializada en la preparación de costillas (o ribs, en inglés) y otros tipos de carnes a la parrilla, ha hecho uso de esta expresión en su material publicitario, desde su carta, sus afiches promocionales y los “ocurrentes” mensajes que suelen escribir en las pizarras colocadas en cada uno de sus establecimientos.

En todos ellos, la mujer es “la costilla” y entre sus mensajes podemos encontrar frases como: “porque no todos los días te puedes comer la misma costilla” ( “comer” para los limeños equivale, en lenguaje coloquial también, a tener relaciones sexuales con alguien) o “aquí sí está permitido meterle la mano a la costilla (pero a la del plato)” (coloquialmente “meter la mano” significa “tocar las nalgas de otra persona” y se aplica casi siempre a los casos de acoso sexual callejero.

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Esta expresión de violencia contra la mujer, enmascarada bajo una aparentemente inofensiva mezcla de humor y picardía limeña, no pasó desapercibida para el bloguero Roberto Bustamante, quien en 2011 denunció la publicidad radial de “Mis costillitas” en este post, la cual por cierto contenía mensajes similares a los ya mencionados líneas arriba: mujer igual a carne.

Sin embargo, para finales del 2012, cuando visité uno de los locales de dicha cadena de restaurantes, todo permanecía igual: la carta, los afiches promocionales y la pizarra tenían el mismo contenido de siempre. El único cambio que he notado es que parecen haberse eliminado los banners con dichos mensajes, pero en su página de Facebook, aún figuran fotos de las pizarras que invitan a meter la mano a la costilla.

Parece ser que los dueños de este negocio y los encargados de realizar la publicidad de su marca no son conscientes de la clara discriminación en la que están incurriendo: el discurso que emplean alrededor del nombre de su restaurante es un ejemplo de publicidad sexista y violencia simbólica, herramientas ambas empleadas para reproducir las relaciones de dominación, desigualdad y discriminación que justifican la violencia contra las mujeres.

Quizá sea hora no sólo de que dejen de lado este tipo de mensajes sino que comiencen a pensar en alguna nueva campaña publicitaria en la que las mujeres no seamos comparadas a la carne que los clientes y las clientas de dicho lugar consumen.